香烟的品牌推广方案(香烟如何推广)

　　品牌定位的目的在于创造鲜明的 品牌个性，塑造独特的 品牌形象，从而满足 目标消费者的 需要。品牌定位是一项颇具 创造性的 活动，没有固定模式。因为假如存在固定模式， 品牌之间的差异性就会大大减少，品牌的 影响力也会随之减弱，品牌存在的 价值将大打 折扣。据不完全 统计，常见的和近年来出现的 品牌定位策略有数十种之多，其中不少可以单独使用，也可以相互 组合，以达到更好效果。以下简要介绍一些最常见的品牌定位策略。

　　一、 首席定位

　　首席定位是追求成为 行业或某一方面“第一”的 市场定位。“第一”的位置是令人羡慕的，因为它说明这个品牌在 领导着整个 市场。品牌一旦占据领导地位，冠上“第一”的头衔，便会产生聚焦作用、光环作用、磁场作用和“核裂变”作用，具备追随型品牌所没有的 竞争优势。 施乐是 复印机品牌的第一， IBM的 总体实力比 施乐公司要雄厚得多，但 IBM公司生产的复印机总是无法与施乐 竞争； 柯达进军“立即显像”市场，与“ 拍立得”竞争，结果也只是占领了很小的 市场份额。首席定位的依据是人们往往只 注意“第一”、对“第一”的印象最为深刻的 心理规律。例如第一个环球航行的人，第一个登上月球的人等。在 信息爆炸、 商品经济发达的今天，品牌多如过江之鲫， 消费者只会记住那些排名靠前的品牌，特别是第一品牌，而对大多数品牌毫无 记忆。

　　品牌一旦成为行业“第一”，只要 企业善于 经营，不断 创新，就能一直保持这一地位。从1923年开始，美国 可口可乐（ Coca-Cola）、 高露洁（ Colgate）、 吉列（ Gillette）、 固特异（Goldyear）、 好时（ Hershey‘s） 家乐氏（ Kellogg’s）、柯达（ Kodak）、 立顿（ Lipton）、 曼哈顿（ Manhattan）、纳贝斯克（Nabisco）等十大 品牌，除曼哈顿之外，其余9种至今仍然保持着第一的优势。

　　当然并不是所有企业都有实力运用 首席定位策略，只有那些规模巨大、实力雄厚的企业才有 能力运作。对大多数企业而言，可以开发品牌某些方面的 竞争优势，并取得竞争的 定位。例如迪阿牌（Dial） 香皂是除臭香皂的第一，波斯克牌赛车是小型运动跑车的第一，等等。

　　二、 加强定位

　　加强定位就是指在消费者心目中强化自身形象的定位。当企业无法从正面打败对手，或在 竞争中处于劣势时，可以有 意识地突出品牌某一方面的优势，给消费者留下深刻印象，从而获得竞争的胜利。七喜汽水告诉 消费者“不是可乐”；亚都恒温换气机告诉消费者“我不是空调”；理查逊。麦 瑞尔公司知道自己的 产品不是康得和Dristan的对手，于是就将自己的感冒药Nyquil定位为“夜感冒药”，告诉消费者这是一种在晚上服用的 新药，从而获得了成功。

　　三、 比附定位

　　比附定位即通过与竞争品牌的比较来确定自身 市场地位的一种定位策略。其实质是一种 借势定位或反应式定位。借 竞争者之势，衬托自身的 品牌形象。当几乎所有的 汽车厂商都在追求把小汽车设计得更长、更低、更美观的时候， 金龟车显得既小又难看。若用传统方法 推销，势必要想方设法掩饰缺点、夸大优点，如把照片拍得更漂亮，去 宣传金龟车特有的 质量优势或其他。但金龟车却将 品牌定位在“小”上，并制作了一则 广告：“想想还是小的好 (Think Small)。”其 定位获得极大成功。在比附定位中，参照对象的选择是一个重要问题。一般来说，只有与 知名度、 美誉度高的 品牌作比较，才能借势抬高自己的身价。20世纪60年代，美国 DDB广告公司为爱维斯 汽车租赁公司创作的广告“老二宣言”，便是运用比附定位取得成功的经典。因为巧妙地与 市场领导品牌建立了联系，爱维斯的 市场份额上升了28个百分点，大大拉开了与 行业排名老三的 国民公司的距离。目前，运用比附定位的激烈 商战常常发生在 网络软件和硬件 供应商之间。2001年7月19日 《远东经济评论》( Far Eastern Economic Review) 杂志刊登了 甲骨文公司的 整版广告。 甲骨文声称他们的 SAP管理软件的 效率比 IBM的软件高4倍，“ 客户对甲骨文和对IBM软件的兴趣比是10:1”，这种 竞争方方式再直接不过了。

　　四、 空档定位

　　任何 产品都不可能拥有同类产品的所有 竞争优势，也不可能占领同类产品的全部市场。市场总是存在一些为 消费者所重视而又未开发的空档。善于寻找和发现这样的市场空档，是品牌定位成功的一种重要选择。 美国玛氏公司生产的M

　　一般说来，市场空档主要有以下几种：

　　（一）时间空档

　　有些 纺织服装企业在夏季推出羽绒服、羽绒被、毛衣、毛裤；有些空调厂、冰糕厂在夏季来临之前加大 品牌宣传，或者在冬季 销售其产品；当棉 纺织品渐渐被人们淡忘，化学 合成纤维风靡市场的时候，有些商家却推出了纯棉 制服，令人耳目一新。这些都是利用时间空档的典型例子。

　　（二）年龄空档

　　年龄是 人口细分的一个重要 变量。企业可以根据产品的竞争优势，寻找被同类产品所忽视的年龄段，为自己的 品牌定位。 可口可乐推出的酷儿牌果汁，在 营销界堪称成功的典范，一个重要原因是瞄准了儿童果汁 饮料市场无 领导品牌这一市场空档。

　　（三）性别空档

　　现代 社会，男女地位日渐平等， 性别角色在很多 行业中的区分已不再那么严格。对某些品牌来说，塑造一定的性别形象，有利于维持稳定的 顾客群。如西装要体现男士的潇洒高贵，纱、裙则强调女性的柔美端庄。 万宝路是男性香烟市场的 领导者，至今难有品牌撼动它的独尊地位。Lorillard的Luke牌香烟打出 广告：“从Kankakee到Kokomo，Luke沿途通行无阻，缓缓而行”，试图在男性香烟市场中挤出一块地盘，结果只占据了极小的 市场份额；同样，美国窈窕牌香烟（ VirginiaSims）拥有女性香烟市场的最大 占有率，而另一个牌子夏娃（Eve）却失败了。其原因是失败者来得太迟。金利来本来是“男人的世界”，它后来试图 生产女性用品，结果淡化了它的 品牌形象。

　　（四）使用量上的空档

　　消费者的 消费习惯各不相同，有人喜欢 小包装，常用常买，方便携带；有人喜欢大 包装，一次购买 长期使用。利用使用量上的空档，有时候收到意想不到的效果。例如 洗发水，有2ml的小包装，也有500ml的大包装，不同的包装可以满足不同 消费者的 需要，增加 销售量。为了在 葡萄酒高端 市场有所作为，张裕 公司对其麾下的张裕 卡斯特酒庄的一款新品，就采取了全新的 直销模式——整桶订购，每桶售价8万元左右。这种 直销所设定的最小 交易单位为桶（每桶225L，即 750ml/瓶，共300瓶），因而俗称酒庄酒论桶卖。

　　（五）高价市场空档

　　市场可以依据 商品的价位划分为高价市场和低价市场。对于像手表、 香水之类的 奢侈品， 定位于高价市场往往很有效。例如“世界上最贵的香水只有快乐牌（joy）”，“为什么你 应该投资于 伯爵表（ Piaget），它是世界上最贵的表”。

　　高价策略也称 撇脂定价策略。 企业为了追求 利润最大化，在 新产品上市初期，会利用 顾客的求新 心理，将 产品价格定得较高。美国的 雷诺公司、 杜邦公司、 拍立得公司等都运用过这种策略。例如，1945年雷诺公司从阿根廷引进了原子笔 生产技术，所花费的投资是26万 美元左右，每支笔的 生产成本只有0.8美元，而其售价定为12.5美元。

　　半年之后雷诺公司不仅收回了全部投资，还获得了近6倍于投资的 利润。

　　（六）低价市场空档

　　低价 市场的 产品一般是 大众化产品， 消费者在购 物时首先想到的 品牌就是位于低价市场的品牌。在中国，人们谈到速溶咖啡，首先想到的是 雀巢；但一谈到低价速溶咖啡，首先会想到力神。虽然国产的低价速溶咖啡很多，但从目前来看，力神占领了低价市场空档。

　　20 世纪90年代， 美国航空业很不 景气，1992年全 行业亏损20亿美元。与此种 萧条氛围形成较大反差的是， 美国西南航空公司却连创佳绩，1992年该 公司的 营业收入增长了25%. 西南航空公司的成功主要归功于消费者对其低价的认同。为了 宣传自己的低价形象，公司 总裁克莱尔曾亲自走入电视台热点 新闻节目。在节目中，克莱尔头顶一只公文包，说如果哪位乘客为乘坐该公司班机而感到寒碜的话，公司就送他一个这样的包。当主持人问为什么时，克莱尔说：“装钱呀！乘坐西 南航空的航班所省下的钱可以装满整整一包”。 丰田公司在美国宣传 凌志轿车时，将凌志图片和 奔驰图片并列在一起，加大标题宣称“用38000 美元就可以购买到 价值75000美元的 汽车，这在历史上还是第一次。”

　　有一些 企业，其 营销目标不但要使企业 赢利，而且要符合消费者长远 利益，有利于 社会的进步和发展。它们在 定价时以多社会 责任为 目标，但这种高 素质的企业还不多。例如美国麦得托尼克公司发明了世界第一台心脏起搏器，公司从人类的最大 福利出发，本着救死扶伤的原则，坚持以社会责任为该 产品的 定价目标，将产品的 价格定得较低。

　　五、 产品类别定位

　　把产品与某种特定的产品种类联系起来，以建立 品牌联想，这种方法称为产品类别定位。产品类别定位的一种方法是告诉 消费者自己属于某一类产品，如太平洋海洋世界定位为“ 教育机构”；另一种方法是将自己界定为与 竞争者对立或明显不同于竞争者的产品类别，如七喜定位为“非可乐” 饮料。

　　六、 高级俱乐部定位

　　即强调自已是某个具有良好声誉的小集团成员之一。 当品牌不能拥有 行业第一和某种有价值的独特属性时，将自己划归这一“高级 俱乐部”，不失为一种定位良策。 TCL电子打出“国产电视三大 名牌之一”，一下子就挤入消费者的视野； 克莱斯勒汽车公司宣布自已是美国“三大 汽车公司之一”，使消费者感到 克莱斯勒和前两名一样，都是有实力的知名轿车，从而缩小了三大汽车公司之间的距离。

　　七、 功能定位

　　功能定位的实质是突出产品的 效用，一般表现在突出产品的特别功效与良好 品质上。 产品功能是 整体产品的核心部分，事实上，产品之所以为消费者所 接受，主要是因为它具有一定的功能，能给消费者带来某种 利益，满足消费者某些方面的 需求。如果 产品具有与众不同的功能，那么该 产品品牌即具有明显的 差异优势。例如， 本田节油， 沃尔沃安全， 宝马操作有优越性；飘柔使头发光滑柔顺，潘停能为头发提供营养，海飞丝去屑出众。来自泰国的 红牛（ Red Bull）饮料提出“累了困了喝红牛”，强调其功能是迅速补充能量，消除疲劳。

　　八、外观 定位

　　产品外观是产品的外部特征，是产品的基本属性之一，会给 消费者留下 第一印象，而第一印象常常是消费者接受或拒绝产品的重要依据。如果选择产品的外观作为 品牌定位的 基点，则会使品牌更具鲜活性。如白加黑感冒药将产品分为白、黑两种颜色，并改变了传统感冒药的服用方式。这两种全新形式本身就是该产品的一种定位策略，而白加黑名称又表达了品牌的形式特性和诉求点。

　　九、 利益定位

　　顾客购买产品，是因为产品能满足其某些需求，带来某种利益。利益定位就是将产品的某些功能特点和顾客的关注点联系起来，向 顾客承诺利益点上的诉求，以突出 品牌个性，获得成功定位。例如：“ 高露洁，没有蛀牙”：“保护嗓子，请选用金嗓子喉宝”。 摩托罗拉和 诺基亚都是 手机市场的知名品牌，但它们强调的 利益点却截然不同，摩托罗拉强调“小、薄、轻”，诺基亚则 宣传“无辐射、 信号强”。

　　利用利益定位时，利益点的选择可以是一个，也可以是两个或两个以上。如利比 公司UmBongo 品牌定位为“为妈妈带来健康，为小孩制造乐趣”。由于消费者不喜欢复杂，其对 信息的 记忆是有限的，因此一般来说，利益点以单一为好。

　　十、 情感定位

　　情感是维系 品牌忠诚的纽带，它能激起 消费者的 联想和共鸣。情感定位就是利用 品牌带给消费者的情感体验而进行 定位。 海尔以“真诚到永远”作为激发 顾客情感的触点，博得顾客青睐； 纳爱斯雕牌洗衣粉“……妈妈，我能帮您干活啦”的真情流露引发消费者的内心感触，纳爱斯雕牌更加深 人人心。 百事可乐发展出了以“It's Pepsi，for those Whothink Young”（ 百事，为心态年轻的人而存在）为主题的 广告宣传 活动，激发人们的青春活力，使它拥有越来越多的消费者。哪个人不愿意保持一颗年轻的心呢？这是人类永恒的追求。 伊莱克斯进入中国市场时就提出：“冰箱的噪音您要忍受的不是一天、两天，而是十年、十五年”，伊莱克斯“好得让您一生都能相依相靠，静得让您日日夜夜察觉不到”。这种极富亲***彩的语言，除了使中国 消费者感受到温馨和真诚外， 品牌形象也随之得到了认可——“静音”就是伊莱克斯的 个性和风格。

　　有效的 品牌建设需要与根深蒂固的人类情感建立恰当而稳固的联系。伟大的品牌都知道必须尊重 顾客的 物质与情感 需求。然而，同巨大顾客群建立的情感纽带并不是万无一失的。正如美国品牌专家斯 科特。贝德伯里所说：“消极的 情感反应后果严重，即便是只有一小部分顾客有这种反应，也可能产生强烈的影响。由于 媒体对大 公司越来越多的评判，微小的错误都可能成为公司的灾难之源，花费数年心血建立的 品牌信任纽带会在一瞬间断裂。要使纽带建立在更深的基础上，就要给予顾客以尊重。要永远记住，爱与恨之间往往只有咫尺之遥。”

　　十一、 自我表现 定位

　　自我表现定位是通过勾画独特的品牌形象，宣扬独特的 品牌个性，使 品牌成为 消费者表达个人 价值与审美情趣的载体。像前面提到的贝克啤酒，“喝贝克，听自己的”， 美特斯邦威“不走平常路”，都属这一类。酷儿果汁的代言人大头娃娃，右手叉腰，左手拿着果汁 饮料，陶醉地说着：“Qoo……”这个有点笨手笨脚，却又不易气馁的酷儿形象正好符合儿童“快乐、喜好助人但又爱 模仿大人”的 心理，小朋友看到酷儿就像看到了自己，因而博得了小朋友的喜爱。柒牌西服的“让女人心动的男人”对男人充满了诱惑。这些品牌也都是以符合消费者自我表现的心理而成为 强势品牌的。

　　十二、 文化定位

　　品牌的内涵是文化，具有良好文化底蕴的品牌具有独特的 魅力，能给消费者带来精神上的满足和享受。文化定位就是突出品牌的文化内涵，以形 成品牌的 个性化差异。张裕红酒“传奇 品质，百年张裕”的 品牌定位，揭示了酒文化内涵，树立了独特的 品牌形象，使一个拥有传奇品质的民族 老字号企业屹然挺立；孔府家酒将自己定位于“家酒”，一则“孔府家酒，让人想家”的 广告语，引起了消费者的种种 联想。 七匹狼品牌可以说是文化 定位的典范。成功和正在走向成功的“男士族群”大多数时候只是表面的辉煌，而正是在这群人身上折射出一种在人生漩涡里勇往直前、百折不挠、积极挑战人生的英雄气概，这就是七匹狼品牌形象的文化内涵之所在。经过多年的 品牌文化整合，七匹狼已成为追求成就、勇于挑战，以30-40岁男士为主要 目标消费群体的男士精品形象。这种个性鲜明的男性精神文化，使七匹狼取得了中国男性 群体时尚消费生活的代言人地位。通过对男性精神的 准确把握， 七匹狼公司将 服装、香烟、 酒类、茶品等 产业统合在“男性 消费文化”下，并围绕这一品牌文化，对各类 产品进行开发和定位：服装—— 自信、端庄，香烟——沉着、思索，酒类——潇洒、豪放，茶品——安静、遐想。这种将男性的主要 性格特征全部融入 品牌各类产品的现象，在我 国企业中也十分罕见。

　　文化定位可以凸显品牌的文化 价值，进而转化为 品牌价值，把文化 财富转化为 差异化的 竞争优势，使产品在激烈的 市场竞争中保持强大的生命力。品牌文化一旦与 消费者内心认同的文化和价值产生共鸣，它所释放的能量就非常可观，它最终将转化为品牌巨大的附加值以及由此带给 企业的滚滚 利润。

　　十三、 消费者定位

　　消费者 定位是把产品和消费者联系起来，以某类消费群体作为诉求对象，突出产品专为该类消费群体 服务，从而树立独特的 品牌形象。例如“太太口服液，十足女人味”，“ 百事可乐，新一代的选择”。广东的客家娘酒把自己定位为“女人自己的酒”，这对女性消费者来说就很具吸引力。因为一般名酒度数较高，女士多数无口福享受，客家娘酒宣称自已是“女人自己的酒”，就给人留下了一个相当于“XO是男士之酒”的强烈印象。

　　十四、 消费情景定位

　　消费情景定位是将品牌与一定环境下的 产品使用情景联系起来，以唤起消费者对该品牌的 联想。例如：“8点以后” 马克力薄饼声称是“适合8点以后吃的甜点”，米开威（Milky Way）则自称为“可在两餐之间吃的甜点”，它们在时间段上建立了区分。8点以后想吃甜点的消费者会自然而然地想到“8点以后”这个 品牌；在两餐之间的这段时间想吃甜点，则会首先想到米开威。 雀巢公司曾就 雀巢咖啡的饮用状况作了一次调查，发现在9种环境下 消费者饮用雀巢咖啡：1、早晨起床后；2、午餐和晚餐之间；3、午餐时；4、晚餐时；5、与客人进餐时；6、洽谈业务时；7、晚间工作时；8、与同事进餐时；9、周末。上述9种应用情况，能使雀巢咖啡获得强烈的 品牌联想。

　　十五、 服务定位

　　服务是品牌的有机组成部分，是品牌的支撑。在当今社会， 企业想要保持 技术、产品和 生产效率的绝对领先已非易事。依靠 特色服务增加自身魁力，依靠 优质服务赢取 顾客忠诚，不断提高消费者的 满意度，已成为品牌竞争的新特点。以服务作为品牌的 定位点成为许多 企业品牌定位的 理想选择。例如：“ IBM就是服务”，把服务作为品牌的主要特色，作为塑造品牌的主要手段。

　　十六、民族定位

　　企业可以以民族性作为定位立足点，将 品牌定位于“民族造”的位置上，以激起消费者的爱国 情绪与民族自豪感，使他们产生购买的欲望，作出 购买决策。例如：“ 海尔——中国造”，“ 长虹，以 产业报国，以民族昌盛为己任”，“ 非常可乐，中国人自己的可乐”。

　　十七、 USP定位

　　USP是英文Unique selling Proposition的缩写，中文意思为“独特的 销售卖点”，即一个 产品只提供一个卖点，这个卖点是独一无二的。USP定位策略的内容就是在对产品和 目标消费者进行研究的基础上，寻找产品特点中最符合 消费者需要的、 竞争对手所不具备的、最为独特的部分。例如 乐百氏纯净水的“27层净化”就是国内USP定位的经典之作。M （Tide）、 波尔德（Bold）、德来夫特（Dreft）、象牙雪（Ivoly Snow）、伊拉（Era）等多种 品牌的 洗衣粉，每个品牌都有其独特的USP：汰渍“去污彻底”，波尔德“使衣 物柔软”，德来夫特“适于洗涤婴儿衣物”，象牙雪“去污快”，伊拉声称“去油漆等顽污”，等等。 宝洁通过USP定位，发展多种品牌，占据了很大的市场空间。【作者：乔春洋来源：中人网】