生日快乐品牌香烟香烟品牌(生日快乐香烟图)

文/李光斗

依赖，就是“爱不释手”的产品好感；

依赖，就是“相濡以沫”的品牌忠诚；

依赖，就是“流连忘返”，对产品的价格敏感度低，甚至忽视产品的缺点。

企业创立品牌的目的是希望消费者对它产生依赖性，就像人的生存依赖于空气、阳光、水一样，消费者对某一产品产生了依赖性，就会进行重复消费，可以为企业带来长久的利润。

　　消费者内心无法割舍的情愫

依赖度就是消费者对某一产品的渴望程度，依赖度越大，表明消费者对某一产品的渴望越强，一旦到了时时刻刻都不能离开它时，这种产品就彻底地占领了消费者的心灵，该产品就成了消费者心目中的“偶像”、“伴侣”。在消费它的过程中，消费者不仅得到了一种特殊的享受，而且内心世界获得了一种特殊的满足，该产品带给消费者的不仅是物质满足，而且还有精神享受。

世界级的名牌商品对消费者产生了巨大的吸引力，是消费者心目中的“偶像级品牌”，具有极强的精神辐射力，消费者对名牌会产生依赖性，享受名牌产品带来的精神愉悦感，满足虚荣心，显示自我的社会身份、地位、名气等。

这就像飞机的头等舱。头等舱刻意在服务上和经济舱拉开距离。坐过飞机头等舱的消费者，不会再愿意去坐经济舱，这就是一种产品和服务让消费者产生依赖的例子。这和习惯于乘出租车的人，不愿意再去挤公交车是一样的道理。

只要在经济允许的情况下，消费者在选择消费的时候肯定会选择一个可以让自己更舒服、更享受、更愉悦的方式。而这个可以让消费者上瘾的产品或服务只要被消费者消费过，消费者就会对其产生依赖性。

英国航空公司的头等舱、新加坡航空公司的头等舱以及伦敦希思罗机场的头等舱候机室里，都被放置了Meadow grass（牧草）、Lenvender（薰衣草）等高级芳香剂，这种天然香氛能够帮助乘客缓解压力，很快地进入睡眠状态，缓解旅途不适。因为头等舱和经济舱在“使用功能”上几乎没有区别，所以航空公司尽其所能，在环境、食品、服务方面与经济舱进行“差异化”，在很多方面实现了顾客价值的最大化。乘客乘坐头等舱的意义除了到达目的地，更重要的是还在过程中实现了自我满足，显示了身份地位。

产品实际上是一种利益分配的载体，对于消费者来说，如何建立起产品与消费者的依赖关系，是掘取产品隐性资源，进行产品突围的一种重要方式。

　　核心利益——让消费者产生依赖的基础

一个产品是否能够让消费者产生依赖，首先取决于产品利益分配与利益确认的认可率。这里主要是说产品的核心利益点（即产品的卖点）与产品自身是否协调一致，在消费者对产品进行消费或试用时，能否达到产品传播的利益点与消费者的心理预期相互平衡。如果能，则认可率高；如果不能或相差很大，则认可率便会降低，效果也会很差。

举个例子，祛斑类产品宣扬其能解决消费者“斑”的问题，但如果消费者试用之后并没有宣传的效果那样好的话，就不会产生重复消费。

其次是消费者对产品的依赖基础。消费者对产品的依赖不是一成不变的，它来自于企业对产品不断创新的利益承诺，这样才可能不断地把依赖基础延续下去。如果一个产品在很长一段时间内还没有新品推出，或者在包装、配方上都没有很大的改进，不能为消费者提供持续的利益，那么这种依赖关系便会很快消失。

再一个是消费者对产品的惊喜率。消费者需要产品不断地为他们提供惊喜或者感动的机会，例如产品的技术创新、技术升级、加量不加价的促销等。

最后是固定利益的持续性。进行产品突围的先决条件是让消费者对产品产生心理或生理上的依赖，这是不争的事实。当消费者不能享受这一产品，不能享受到对该产品提供的利益依赖时，那么对消费者来说，就是一种惩罚。反过来说，对于产品来讲，除了创新以外，它还必须保证产品原始利益的可持续性，以此为消费者提供利益依赖的基础。同样以洗发水为例，假如该洗发水是以“去屑”为主要利益点与消费者建立起了一种依赖关系，那么它就必须长期地以该利益为基础进行传播，不论它以后创新开发出何种香型、何种包装的洗发水，“去屑”这一功能诉求都应该坚持。

当然，在产品与消费者建立起一种利益依赖关系时，除了以上我们经常提到的产品本身的功能利益以外，还有很多种方式可以建立起产品与消费者之间的依赖关系，只要善于发现，合理利用，充分发挥，就一定能够取得良好的效果。

　　“箭牌口香糖”在建立产品与消费者的依赖关系方面堪称典范。

20世纪90年代，在箭牌口香糖销量下滑之际，箭牌发现并利用了一个很好的机会：当时社会上正倡导在公共场所禁止吸烟，很多烟民烟瘾难耐。“手伸向衣兜，掏出香烟，点燃，深吸一口”的习惯动作无从发挥。箭牌口香糖发现了这一绝好的“习惯依赖”机会以后，便开始对烟民进行说服式诱导：它引导消费者用嚼香口胶来代替吸烟。这样，香口胶可以像香烟一样替代尼古丁对味觉的刺激。在经过一段时间的宣传攻势以后，“手伸向衣兜，掏出香烟，点燃，深吸一口”的习惯性动作被“剥开包装纸，取出香口胶，张开嘴巴，有节奏地咀嚼”所代替，箭牌口香糖也随着这一广告名声大振，销量一路飙升。

　　现在嚼箭牌口香糖俨然成为许多人的习惯。好的推广能扩大消费者的数量，将潜在人群转变为目标人群，并且促成消费者与产品形成依赖关系，形成重复消费。吃过饭，口中有异味的时候，习惯性地掏出箭牌口香糖，有节奏地咀嚼就是消费者对产品有依赖的最好诠释。

在现实的产品经营与品牌建设过程当中，产品的核心资源除了来自于产品的差异化功效卖点以外，还可以通过很多种方式提炼出产品的核心利益点。

可口可乐的前身是止咳糖浆，在实际的销售糖浆的过程当中，有人发现它更好“喝”，于是产品卖点忽然转向，发掘并利用这一隐藏在产品身上的有利资源，把止咳糖水变成了流行全世界的饮料。现在人们对可口可乐的消费，就是一种习惯性的消费，对可口可乐的口味就像有一种依赖。第一次喝，第二次再喝，第三次还喝……

（坚持原创，如有收获，欢迎点赞转发）

推荐阅读

点击下列标题，阅读更多精彩

老干妈| 圆明园| 最牛鸡年| 互联网下半场

王林| 贾跃亭| 凤姐景甜| 杜月笙| 哈同| 张啸林| 虞洽卿

特朗普| 马云| 互联网方法论| 卡斯特罗和切格瓦拉